Alors que l’exposition VAUDOU organisée par la Fondation Cartier à Paris vient juste de prendre fin, j’en profite pour pour faire un petit tour d’horizon de la manière dont cette curieuse pratique est récupérée par la publicité.
Pour commencer qu’est-ce que le Vaudou?
Le vaudou est un culte religieux et une tradition philosophique originaire de la « Côte des Esclaves » d’Afriques occidentale. Aujourd’hui il est encore pratiqué de la côte du Togo à l’ouest du Nigeria. Avec la traite des esclaves, aux XVIIe et XVIIIe siècle, ce culte s’est propagé jusqu’aux Caraïbes ainsi qu’en Amérique du Nord et du Sud où il s’est mêlé au catholicisme et à d’autres traditions religieuses. Les adeptes du Vaudou pensent qu’il y a un lien entre le monde visible des vivants et celui, invisible, des esprits, et que ces mondes peuvent communiquer par le sacrifice, la prière, la possession et la divination.
Des sculptures, les bocio, sont utilisées dans le but de nuire ou de protéger, on peut les ligoter, les parer de coquillages, de cheveux, de mélange sacrificiel ou encore y insérer des taquets de bois.
C’est cette dernière méthode qui est la plus connue du grand public et qui fait partie maintenant de l’imaginaire collectif. Et elle en a inspiré des publicistes!
La marque de bière Tennent’s a réalisé un spot plutôt original où une jeune fille, qui vient tout juste de se faire larguée, est poussée par un désir de vengeance et pratique du vaudou sur l’effigie de son ex petit copain; jusque là rien de très original. Mais – et c’est là que ça devient complètement dingue – l’objet utilisé pour fabriquer le corps de la poupée est une cannette de bière Tennent’s trouvée sur la plage. Lorsque la jeune femme s’acharne sur sa poupée vaudou ce sont tous les buveurs de Tennent’s qui sont touchés! Ce spot télé semble essayer de nous faire comprendre que la bière Tennent’s c’est « magic »…!
Une autre marque de bière, BRAHMA, a également utilisé ce thème dans un spot publicitaire.
Un jeune homme est dans un bar en compagnie d’une femme, le classique rendez-vous amoureux. A distance une autre femme, sûrement son ex, utilise une poupée Vaudou et lui passe la flamme d’un briquet sur tout le corps. Le pauvre garçon commence à suer comme un boeuf mais heureusement BRAHMA est là! Il en boit et ça le désaltère tellement que la magie n’a plus d’effet! Dans un dernier acte qui veut tout dire la poupée vaudou urine sur le briquet tenu par l’ex jalouse. Etrange non? Mais plutot drôle et assez bien réussi. BRAHMA ça désaltère, c’est le parfait partenaire de la drague et en plus avec BRAHMA on est libre! Et on emmerde les autres. C’est pas beau ça? Et tout ça en une seule pub.
Il n’y a pas que la bière qui utilise le vaudou pour vendre son produit. La compagnie d’assurance Centraal Beheer met en scène Bill Clinton victime d’un sortilège Vaudou!
Toujours très originale, cette compagnie avait également communiqué avec un Adam ( Adam & Eve ) gay.
VOIR SPOT TELE DE CENTRAAL BEHEER
Mais il n’y a pas que Bill Clinton ! Notre cher président Nicolas Sarkosy est également victime du Vaudou! Il y a 2 ans environ, l’entreprise K&B éditait un petit manuel Vaudou avec une petite poupée bleue à l’effigie du président. Les aiguilles sont incluses et on peut piquer sur le corps de la poupée des célèbres phrases comme « Casse toi pauvre con! » ou encore « Travailler plus pour gagner plus ». Ce n’avait pas été du goût de Nicolas Sarkosy qui a intenté un procès aux producteurs de cette poupée mais malgré plusieurs appels Sarkosy a perdu son procès, la justice elle, a tranché en faveur du droit à l’humour. Celui qui clamait
« je préfère un excès de caricature que pas du tout de caricature » lors de l’époside de la caricature du prophète Mahomet s’est fait prendre à son prendre jeu!
The scharzenegger Trilogy, Brainbowinc design
C’est la rentrée et oui, et avec elle la corvée de faire le plein de cahiers à carreaux, de gommes et de critériums… Mais saviez-vous que ces fournitures de bureaux peuvent se révéler être de fabuleux outils de création?! Des artistes en ont déjà plein leurs tiroirs : stylos bic, surligneur, feuilles d’imprimante… Même les gros classeurs de compta ont leur part de poésie. Si si! L’artiste Ignacio URIARTE nous le montre très bien dans son exposition WORKS où il nous révèle les gestes picturaux et sculpturaux du travail au bureau. Le studio Brainbowinc Design, des fanatiques du stabilo, reprennent des scènes de terminator en motion design et enfin, le dessinateur Hope Gangloff, véritable prodige du stylo bille capte quant à lui des scènes intimes du quotidien.
L’artiste Ignacio URIARTE a travaillé pendant des années dans une multinationale et nous prouve que, même dans la grisaille d’un bureau, on peut trouver des gestes picturaux et sculpturaux. Le geste répétitif, répété mais jamais identique, l’inspire. 80 Blots est un carroussel de diapositives où l’on voit des tâches d’encre aggrandies se succéder, l’action est toujours la même mais aucune tache n’est identique. D’autres vidéos ont recours à des actions mécaniques qui marque la gestation des choses. Dans l’une d’elle ,des feuilles A4 sont ajoutées l’une sur l’autre, une par une, et la pile de feuilles monte doucement et redescend tel un bloc de glace au soleil (voir extrait vidéo). La vidéo que je préfère reste Archivadores en Archivo : sur le même principe de l’image par image, des classeurs de compta sont retirés d’une bibliothèque d’archives (voir photos). Le rythme de ces actions successives apparaît comme une chorégraphie du geste répété. Cette vidéo est un regard poétique sur une forme de mécanique humaine (voir extrait vidéo : http://vimeo.com/28716870).
Enfin extraordinaire! L ‘acteur Michael Winslow (célèbre acteur de Police Academy) reproduisant les sons d’anciennes machines à écrire (voir extrait vidéo : http://vimeo.com/28716476). Ca concurrence sans problème les meilleurs morceaux de musique concrète. Impressionnant!
Dans cette état de précarité, Uriarte épuise toutes les possibilités expressives que lui offre chaque matériau et au final c’est une étonnante richesse picturale qui s’en dégage. Si vous faites un tour à Bilbao avant le 16 octobre penez à passer à la galerie Sala Rekalde! (Sala Rekalde, Alda Recalde, 30 Bilbao)
Pour rester dans l’univers fluo du stabilo, la délirante vidéo de Brainbowinc Design, The scharzenegger Trilogy. Des scènes de films dont Terminator sont revu au feutre noir et stabilos, toute la gamme existante au complet soit le vert, le rose, le jaune, le violet, le bleu et l’orange. J’aime la façon dont ils se réapproprient le film. Là on est en plein dans le vernaculaire : film ultra populaire redessiné au stabilo, c’est génial!Je n’ai pas forcément compris le concept de l’explosion à répétition mais le rendu graphique est très beau. (www.brainbowinc.com)
Enfin le dessinateur américain Hope Gangloff est un surdoué du stylo bille et des stylos encres comme le rouge et le vert (c’est ça, ceux que l’on utilise pour corriger et Hope Gangloff a un 20/20!). Certains de ces dessins sont exclusivement réalisés avec ce matériel. Très loin en revanche de l’univers du bureau il représente plutôt des scènes intimes du quotidien, ses amis, son appartement, des packs de bière etc. Le rendu est magnifique, hyper sensible et super réaliste que ce soit au niveau du rendu et des sujets représentés. A voir! www.hopegangloff.com
J’ai toujours été fascinée par le fait de créer avec peu de moyen et ici je crois que l’on a trois bons exemples, que ce soit la poétique du bureau, Terminator revu à coup de stabilo ou encore des instants du quotidien superbement immortalisés au stylo bille. Ca donne envie de faire ses courses de rentrée!
Written by Amanda Snell (5th September 2011)
les expos intéressantes à Paris…
Expo très intéressante sur la typo FUTURA à la Galerie Anatome dans le 11e à Paris.
1. Détail d’un dossier d’autobus (Ricardo Gomez)
Le Fileteado Porteño
Dans mon mémoire de fin d’études Graphisme d’Amérique Latine, culture locale et mondialisation j’abordais déjà cet art populaire de Buenos Aires. J’essaie de mettre en évidence les liens du graphisme latino-américain contemporain à la culture populaire et comment cela se traduit par des processus de réappropriation comme la récupération de typographies dans la rue, la réutilisation de techniques graphiques populaires ou encore le métissage avec les cultures indiennes locales. Le Fileteado Porteño est un bon exemple de cette réappropriation par le graphisme actuel.
Tout d’abord, un petit peu d’histoire :
Le Fileteado Porteño est un art décoratif et populaire qui naît à Buenos Aires au début du XXe siècle. Il naît dans les fabriques de charrettes.
Durant plus d’un demi siècle, les charrettes de la ville étaient ornées de cette décoration originale qu’on trouvera plus tard sur les camions et les autobus urbains. Étant un art populaire, le fileteado est très peu documenté.
Des témoignages coïncident avec le fait que les pionniers de cet art furent des immigrants italiens qui travaillaient dans les fabriques de charrettes. C’est eux qui auraient peint les premiers ornements. Plus tard, de nouveaux éléments décoratifs furent incorporés qui peu à peu constituèrent un répertoire caractéristique. Le filet s’est développé très rapidement jusqu’à acquérir de hauts niveaux de richesse et de complexité. Petit à petit s’est constitué un répertoire propre de cette technique, unique et différent de n’importe quel autre connu jusqu’à présent.
La plupart des éléments étaient pris des décorations ornementales et architectoniques de l’époque. La thématique, en revanche, était le produit de l’imaginaire populaire. Ainsi peignait-on les figures de Carlos Gardel, de la Vierge de Lujàn, des scènes de la campagne ou des chevaux pour remplir les ovales centraux de certaines compositions. Les textes inclus étaient en majorité des phrases et des devises populaires qui constituaient un « savoir du bref ». Cela démontre que le filet se réalisait non seulement à des fins esthétiques, mais qu’il mettait aussi en relief les valeurs socio-culturelles de l’habitant de Buenos Aires. Les formes décoratives des charrettes s’adaptèrent ensuite aux carrosseries des camions. Les autobus adoptèrent également le filet mais les réalisations furent faites en série et étaient plus austères.
Pourtant rien n’a pu empêcher que le filet des véhicules décline dans les années 70. Une loi promulguée en 1975 interdisait le filet sur les autobus dans la ville de Buenos Aires. Les carrosseries qui maintenaient le filet fermèrent, la décadence de l’économie nationale entraîna la faillite de beaucoup de maîtres qui, sans travail, ne formaient pas de nouveaux disciples. Peut être cette disparition partielle, fut nécessaire pour que le fileteado commence à gagner d’autres espaces, qui jusqu’alors se résumait au support du véhicule.
Le Fileteado aujourd’hui :
Ainsi depuis plus de 20 ans cet art est passé à la décoration d’objet et au langage publicitaire. Ces nouveaux usages, bien qu’ils sortent le fileteado de son contexte originel et des techniques traditionnelles, réussissent par contre à lui donner une grande autonomie car il peut être valorisé indépendamment de son support d’origine.
De plus, le filet a acquis petit à petit une autre signification en se convertissant en emblème iconographique de la ville parallèlement à son genre musical caractéristique : le tango.
Alfredo Genovese est celui qui a, en quelques sortes, remis le fileteado au goût du jour et qui a permis que la technique reste vivante. Depuis 1998, Genovese donne des cours de fileteado dans différentes institutions culturelles et académiques. Il est devenu connu grâce à l’originalité de ses travaux, élargissant l’horizon du fileteado au graphisme et au design. De cette manière, le fileteado se fait chaque fois plus synonyme de Buenos Aires, ce qui constitue de nouvelles possibilités en termes de communication.
Alfredo Genovese a également codifié et décrit les règles de composition dans le Tratado de Fileteado Porteño, première oeuvre analytique et argumentée sur le sujet.
Aujourd’hui le Fileteado Porteño s’est largement répandu. On peut d’ailleurs voir sur le web plusieurs centaines d’images s’afficher lorsqu’on tape Fileteado Porteño dans le moteur de recherche. Il y a quelques années il était quasi impossible de trouver de la documentation sur le sujet, surtout en Europe. J’avais d’ailleurs moi même acheter un livre à Buenos Aires, sûrement le seul document écrit existant à ce moment là…
En tout cas cet art populaire continue de nourrir le graphisme actuel, argentin surtout, mais pas seulement, puisqu’il inspire des typographes contemporains comme par exemple Milagros Santini (voir image 2) dont les typographies sont vendues et utilisées internationalement.
Written by Amanda Snell (25th July 2011)
2. Création d’une typographie inspirée de la technique du Fileteado de Buenos Aires, Milagros Santini.
